Экономического фронта не существует

Работающая экономика позволяет тылу выживать, культура – это коллективная память нации, а образование – это инвестиция в ее будущее. Но сейчас все эти слова не рифмуются со словом "фронт" - как бы кто ни пытался.

Потому что во время войны такие конструкции – банальная апроприация. И по степени неуместности мало чем отличаются от попыток назвать пиво "Герои не умирают", а пиццу - "Чернобаевкой".

С 24 февраля прошлого года война стала центральной темой нашей повседневности. Каждый украинский знает, как звучит сигнал воздушной тревоги. Почти у каждого есть знакомые, которые воюют или волонтерят. Война превратилась в главный источник легитимности – и чем ближе ты к ней, тем больше условного веса имеет твое слово.

Раньше мы знали три концепта успеха. Три формулы социального престижа. Материальный успех – деньги. Социальный капитал – популярность и связи. И критерий общественной полезности – например, если ты работал хирургом в перинатальном центре. Каждый из этих факторов даровал своему владельцу дополнительную громкость выражения. Каждый из них прибавлял вес его словам. Одних слушали, потому что они богаты. Других – из-за их популярности. Третьих – из-за значимости дела, которому они посвятили свою жизнь.

Но теперь над всем этим возник новый фактор престижа. Пиксель.

Судьбоносность происходящего на фронте наделила военных дополнительной легитимностью. Военная форма начала придавать дополнительный вес выражению. Служба в армии стала означать принадлежность к важнейшей профессиональной касте страны.

Неудивительно, что у многих возник соблазн затронуть новую тему, способную дарить популярность и престиж. Маркетологи перекрашивали упаковки в цвет камуфляжа. Запускали в серию товары с псевдовоенным имиджем. Экспериментировали с неймингом – и на рынке появлялись водка "Бахмут" и редис "Азовсталь".

Так вот. Все это – апроприация.

Сначала этот термин означал попытку присвоить элементы одной культуры представителями другой культуры. Когда скопированное используется вне оригинального контекста. Более того, когда оно используется вопреки желаниям представителей культуры-донора.

Чаще этот термин звучит в контексте попыток коренных народов защитить свое культурное наследие. В тех же США регулярно ведутся дискуссии о праве компании Chrysler называть свой джип Cherokee. Команда Национальной футбольной лиги "Washington Redskins" ("Вашингтонские краснокожие") в 2020 году была переименована в "Washington Commanders". А после жалоб коренных новозеландцев правительство Новой Зеландии ограничило коммерческое использование в той же рекламе традиционного танца хака.

Культурная (или субкультурная) апроприация стала еще одним фактором новой украинской реальности. В наших широтах апроприация сменила контекст, но сохранила наполнение. Теперь можно говорить о попытках людей, не имеющих отношения к армейской и военной субкультуре, использовать ее элементы для коммерческого продвижения товаров. Фактически, пока одни инвестируют в коллективное благо, другие пытаются присвоить имиджевые дивиденды.

Причем хуже всего, что могут сделать попавшиеся на спекуляциях бренды – отмахиваться от претензий со стороны носителей этой военной легитимности. По меньшей мере, потому, что так они разрушают основу культурного феномена, на плечах которого собираются въехать в волшебный мир повышенной узнаваемости и высоких продаж.

В воюющей стране закономерно возникает линия напряжения между фронтом и тылом. Между аскетизмом прифронтового обихода и неоновыми вывесками тылового города. Но в том и дело, что подобная наэлектризованность неизбежно возникает в любой стране, столкнувшейся с масштабными испытаниями. Эпидемии или землетрясения так же убивают эмоциональный клин между пострадавшими от них и теми, кто нет. И все определяется только тем, углубляют ли люди этот раскол или пытаются опрокидывать через него мосты.

Любая неуместная апроприация в этом смысле провоцирует напряжение. Убивает клин. Увеличивает дистанцию. Считывается как присвоение. Сеет недоверие среди людей в форме к тем, кто его не носит.

В обожженной войной стране главной задачей маркетолога становится не брендинг и не нейминг. Персональная ответственность бизнеса в новых условиях – включить сито человеческой эмпатии. Западный мир уже давно это понял – и потому перед запуском новых продуктов обсуждает их с представителями разных социальных групп. Нам не нужно придумывать велосипед. Рецепты и решения давно найдены.

Война каждому из нас дала новые статусы. Одних она сделала военными. Других – волонтерами. Третьих – переселенцами. Четвертых – людьми с инвалидностью. Пятых – оставила гражданскими. У каждой группы свои контексты, свои болезненные точки и свои значимые символы. Если вас что-то не затрагивает, это не значит, что это не затрагивает никого. Если вам что-то кажется забавным, это не значит, что все совпадают с вами в оценках. Степень уместности высказывания определяет тот, кому оно кажется неуместным. Война оставляет раны, и если у вас не болит, возможно вам просто повезло. Иногда ближнего нужно просто любить.

А экономического фронта действительно не существует. Зато есть экономический тыл. А заодно культурный, информационный или образовательный.

Источник – фейсбук Павла Казарина